Desconto em vendas: largue esse vício de uma vez

Nesta edição do Podcast de Vendas do Diego Maia: substitua o desconto em vendas por valor real e aumente sua margem

Existem empresas que vivem em eterna promoção, sob a ilusão de que queimar preço é a única estratégia operacional válida.

E o pior de tudo: gestores que genuinamente acreditam que baixar preço é sinônimo de estratégia de mercado.

Deixe-me te falar uma coisa fundamental:

Desconto em vendas, quando excessivo, é vício comercial.

E o vício, como qualquer outro, destrói.

O desconto em si não é o vilão da história; o verdadeiro perigo reside em transformá-lo em uma muleta para a sua incompetência ou insegurança comercial.

Quando o vendedor não sabe gerar valor, o que ele faz? Corta o preço.

Quando a empresa não descobre como se diferenciar no mercado, qual a saída óbvia? Inventa uma nova promoção.

E essa falta de argumento aciona o que eu costumo chamar em minhas palestras por todo o Brasil de "ciclo da destruição".

Como esse ciclo funciona na prática:

• Mais desconto resulta diretamente em menos margem líquida;

• menos margem significa menos lucro real no final do mês;

• menos lucro sabota a capacidade de investimento da empresa;

• menos investimento degrada a qualidade do produto, do serviço e do time; e

• menos qualidade derruba o valor percebido pelo mercado

e isso faz o cliente exigir... adivinha o quê? Mais desconto!

É um redemoinho que suga a rentabilidade do seu negócio até não sobrar nada.

O cliente é inteligente e busca sempre a melhor condição possível.

Se toda vez que ele reclama do preço você cede instantaneamente, você o está educando a fazer exatamente isso.

Como nós educamos mal o mercado

Nós, e quando digo "nós", me refiro a todos nós que trabalhamos profissionalmente com vendas, fomos os responsáveis por viciar o mercado.

O cliente aprendeu que o preço original estampado na etiqueta ou na proposta comercial raramente é verdadeiro.

Ele deduz que há uma "gordura" artificial ali.

No Brasil, essa cultura se enraizou de tal forma que alguns segmentos operam quase que exclusivamente sob essa lógica distorcida.

Veja o exemplo do comércio farmacêutico: existe o preço oficial da gôndola, mas no balcão ou caixa, magicamente surge um desconto que faz o consumidor se sentir esperto.

O problema é que, com o tempo, o cliente para de enxergar o valor real do atendimento, do produto ou do estabelecimento.

Ele passa a enxergar estritamente o desconto....

aprende que basta pressionar para receber o benefício...

e a autoridade do vendedor, vai pro ralo.

Vendedor forte negocia valor, resolve problemas e defende a sua entrega.

Agora quem passa a vida inteira negociando centavos, prazos intermináveis e condições de pagamento impossíveis, está sendo vendedor inseguro.

A armadilha mortal da guerra de preços

Se o seu objetivo é quebrar uma empresa devagarinho, transformando essa falência em um martírio lento e doloroso, o caminho mais rápido é entrar de cabeça na guerra de preços.

Entenda de uma vez por todas:

Sempre vai existir alguém disposto a fazer mais barato que você. Sempre.

O seu concorrente da esquina pode estar desesperado,

cortando margens essenciais,

sacrificando a própria qualidade,

ou até operando deliberadamente no prejuízo.

A pergunta que você deve se fazer é: a sua empresa tem fôlego para acompanhá-lo nessa corrida até o fundo do poço?

Empresas verdadeiramente fortes e consolidadas até utilizam desconto como ferramenta tática pontual, mas elas jamais vivem de desconto.

Elas vivem de diferenciação real, de:

• experiências memoráveis de consumo;

• atendimento ágil e resolutivo;

• relacionamento humano profundo;

• confiança mútua, e

• de entrega de resultados concretos para o cliente.

Reduzindo a pressão por desconto

Para mudar esse cenário na sua rotina comercial a partir de hoje, proponho um plano prático e imediato:

Descubra a dor real do seu cliente antes de pronunciar um único centavo do seu preço.

Investigue o cenário do cliente com perguntas inteligentes.

Demonstre interesse genuíno na solução do problema dele, e não apenas na comissão que vai entrar.

Posicione-se como um agente de transformação.

É exatamente nesse ponto que o cliente começa a entender o valor do seu discurso e do seu produto.

E isso faz o preço sair do papel de protagonista na negociação.

O preço é um fator importante na tomada de decisão? Com certeza.

Mas definitivamente não é o único fator.

O segredo está em vender valor.

Um produto com alto valor percebido faz o preço mais caro parecer barato.

Nas minhas palestras, eu vejo muitos vendedores que só fecham vendas cortando preço, acreditando que essa é a única maneira que funciona.

Em contrapartida, vejo os vendedores de elite fechando contratos robustos aumentando continuamente a percepção de valor na mente do comprador.

Ambos os perfis vendem, é verdade.

Mas apenas um deles constrói uma carreira sólida, uma carteira de clientes altamente lucrativa e um resultado financeiro verdadeiramente forte para si e para a empresa que representa.

Leve essa verdade para a sua vida e pense nisso ao longo de todo o dia de hoje:

"Antes de falar de preço ou de cogitar ceder na margem, o que posso fazer para agregar valor na mente do cliente?"

Quem vive exclusivamente de dar desconto, geralmente ainda não aprendeu a vender valor.

Pense nisso, boas vendas e lembre-se sempre:

Onde tem venda, tem vida!

Sobre Diego Maia

Diego Maia é um dos maiores especialistas em vendas do Brasil, autor de 8 livros, palestrante de vendas e fundador da CDPV Companhia de Palestras. Há mais de duas décadas ajuda empresas, vendedores e líderes comerciais a aumentarem performance através de estratégias modernas de vendas, liderança e comportamento comercial.

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